廣電總局頒布的“22條新規(guī)”勢必會對收視和廣告帶來巨大的影響。根據(jù)廣電新規(guī)“除法定節(jié)假日外，衛(wèi)視電視劇播出時間不得超過播出總量的45%”，新政后釋放出的電視劇播出的時長是最近業(yè)界的大事。大多數(shù)衛(wèi)視播出電視劇的時間超標(biāo)，但是午間不超標(biāo)，衛(wèi)視所調(diào)整的只是午夜時段的內(nèi)容。這導(dǎo)致的結(jié)果就是衛(wèi)視現(xiàn)有的45%的播出量可以保證，主要黃金時段的傳播是可以不被改變的。由此聯(lián)想到，在廣告調(diào)整的時候，可以有對24小時的限制和對每小時的限制。但是，對內(nèi)容而言，按照每小時來進行調(diào)整是非常困難的。所以，總局在全天調(diào)整的布局上，留下了新的空間，就是著力于午夜時段。一線衛(wèi)視的收視結(jié)

　　考慮到大量播出時段被釋放，短期對主力時段影響較小，“22條新規(guī)”是具有潛在意義的長線調(diào)整。電視劇政策對傳統(tǒng)電視的影響可以總結(jié)為五點：①45%的播出量上限，導(dǎo)致播出量被釋放，短期對主力時段沒有過大影響，但考慮長遠的政策風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)視頻在未來會更加受到電視劇片方的青睞；②不超過4家衛(wèi)視同時播出，促使電視臺理性化、差異化競爭；③購劇的機會成本變高，精品熱劇的爭奪會更激烈，對購劇方的判斷力和財力要求變高；④類型限制短期內(nèi)可能導(dǎo)致傳統(tǒng)電視整體或大部分二三線衛(wèi)視的電視劇收視出現(xiàn)波動；⑤傳統(tǒng)電視對三四輪劇的購買需求會減少。

　　同時，總局弱化收視率的規(guī)定，將對電視廣告產(chǎn)生進一步影響，全新的評估體系會推動電視媒體向著健康、理性的方向發(fā)展。在2012年衛(wèi)視收入與排名中，17:00到24:00的收視排名和17:00到24:00收入排名列出現(xiàn)了一個非常有意思現(xiàn)象：在頭部時段，收入和收視排名是吻合的；離開頭部以后，收視和收入排名出現(xiàn)了差異。所以，在新政實施背景下，二線衛(wèi)視以及二線衛(wèi)視所代表的中部平臺，傳播價值將產(chǎn)生重新的排名。

　　2013年是電視廣告變革的伊始，2013年我們會看到傳統(tǒng)媒體的增幅、增速出現(xiàn)明顯的差異化。2012年第一季度的數(shù)據(jù)非常不理想，但是2013年第一季度電視明顯上升，整體上升了12.6%，傳統(tǒng)媒體上升了10%。但是環(huán)比還是在小幅下降，所以整個傳統(tǒng)媒體壓力很大。在一個新的格局出現(xiàn)的時候，電視臺起到主導(dǎo)和影響的作用。電視廣告在2013年開局增長相對比較快，省級衛(wèi)視獲得了4年以來最高的增幅。壓力比較大的是省會城市臺和其他城市臺，三座大山壓在它們頭上——中央媒體、省級地面頻道和省級衛(wèi)視。其中省級地面頻道和省級衛(wèi)視發(fā)展得特別好，今年獲得的開局相當(dāng)精彩。

　　省級衛(wèi)視大幅提高晚間廣告刊例價格，特別是19:00-21:00晚間黃金時段的價格。一方面，增幅預(yù)示著經(jīng)營者的策略，省級衛(wèi)視對于未來的展望相對比較強烈，所以大幅提升自己的價格。而央視作為一貫強勢的媒體，反而很小心地使用價格杠桿。省級衛(wèi)視大幅度調(diào)整價格之后，在2012年已經(jīng)表現(xiàn)出強烈的價格信心，刊例價格首次超過CCTV。過去所說的中國電視傳播業(yè)的價格梯次，也就是價格階梯狀被打破了。

　　省級衛(wèi)視價格信息，來自于對內(nèi)容的掌控。以湖南衛(wèi)視《我是歌手》的招標(biāo)為例，總標(biāo)底價1435萬，溢價高達41%。省級衛(wèi)視之所以在第一季度表現(xiàn)出這么強的價格信息，因為其擁有的內(nèi)容對于傳播價值影響和決定的信心�，F(xiàn)在，主要的傳播價值的增長，在于一些特別優(yōu)質(zhì)的資源，比如說《我是歌手》、《星跳水立方》之類的資源，但是其他平播段的刊例價的增幅是比較小的。

　　2013年，趨勢向好背后有種種可能，下面對于趨勢做一個展望，一共有三個趨勢：

　　第一，廣告主更加靈活多樣的媒介選擇。在CTR調(diào)查廣告主的時候，發(fā)現(xiàn)宏觀經(jīng)濟對于廣告主的影響是深刻而明顯的。廣告主由于受到宏觀經(jīng)濟的影響，媒介策略更加靈活、　　　　　　　　　　　　多樣和短期。廣告主發(fā)生變化和調(diào)整的可能性正在上升，電視媒體要面對的是復(fù)雜、多變、短期的廣告主的變化。在有限預(yù)算的前提之下，廣告主更加看中節(jié)目的質(zhì)量和有影響力的傳播平臺。但是目前優(yōu)質(zhì)節(jié)目基本以季播等短期播出為主，所以廣告主對廣告預(yù)算的計劃周期就會相應(yīng)縮短，他們會靈活地隨時轉(zhuǎn)換投放的媒體或節(jié)目。進一步說，在嚴格控制、靈活掌握、短線調(diào)整基礎(chǔ)之上，廣告主對于媒體的忠誠度在下降。廣告主媒介使用更加多元化，5種、8種、10種及以上的媒體使用的廣告主正在變多。廣告主手中有多個工具和渠道使用，每一個工具替換程度和難度都是很小。廣告主認同傳統(tǒng)媒體的效果，同時追捧新媒體，這也是廣告主新的價值觀。超過一半的廣告主認為傳統(tǒng)媒體是有效的，同時在傳播預(yù)算中，也會考慮新媒體的使用。廣告主對于電視廣告的使用也更加地多樣化，例如植入廣告中的情節(jié)植入、直接植入搜索框、植入微博微信的連接、植入二維碼等都是非常普遍的使用。CTR預(yù)測在宏觀經(jīng)濟、廣告主信心和多媒體分流的情況之下，2013年出現(xiàn)高增長的可能性不是很大。

　　第二，營銷方式發(fā)生顛覆性的變化。這也是廣告主價值觀變化帶來的新結(jié)果。在如今廣電總局不斷推動弱化收視率的新政之下，營銷工具選擇依據(jù)正在從收視率、到達率離開。節(jié)目吸引的受眾群決定了其對廣告主的吸引力。廣告主選擇媒體的第一價值觀是看媒體的目標(biāo)觀眾和其目標(biāo)消費者是不是重疊，重疊度越高，廣告主就認為對其的營銷價值越大。廣告主的價值觀正在潛移默化地產(chǎn)生一些規(guī)劃，其心里在追求不斷招募新的目標(biāo)消費者，以度過市場比較寒冷的季節(jié)。努力創(chuàng)新的媒體，一般可以受到廣告主的青睞，比如說《中國好聲音》等等。優(yōu)秀的節(jié)目自成生態(tài)鏈，吸引超額廣告投放。僅冠名費一項，就可以給節(jié)目帶來穩(wěn)定的收入。營銷方式的整體思路導(dǎo)向演變?yōu)檎�合傳播、捆綁營銷，王牌欄目和大活動驅(qū)動頻道價值提升。從2013年衛(wèi)視招標(biāo)結(jié)果看，各頻道、欄目中高收視率和影響力較大的核心資源更容易獲得廣告主的青睞。泛媒體時代，消費者注意力分散，廣告主聚焦優(yōu)勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷。在較多的廣告時段內(nèi)，廣告主更加追求個性化和差異化的傳播載體。在更多的時段之內(nèi)，更多的平臺之上，廣告主追求個性化和差異化，所以同質(zhì)化對未來的傳播是致命的。內(nèi)容原創(chuàng)化和本土的娛樂化模式正在結(jié)束，電視媒體進入內(nèi)容3.0時代：創(chuàng)意輸出和文化輸出模式。

　　第三，社交電視漸成氣侯。社會化媒體出現(xiàn)了眾包現(xiàn)象。例如波士頓馬拉松爆炸案，出現(xiàn)了很多眾包媒體解決問題，比如說當(dāng)?shù)叵�費者上傳視頻幫助警方鎖定兇手。這種眾包正在形成重要的大眾傳播資訊平臺�，F(xiàn)今的傳統(tǒng)媒體，正在通過自己已經(jīng)形成的優(yōu)勢和社會化平臺形成互動，讓節(jié)目的內(nèi)容在線上流傳，在線下形成口碑效應(yīng)，加大傳播價值。很可惜的是傳統(tǒng)媒體的廣告營銷者，只能把客廳里的電視的價值營銷給廣告主，而線上那些價值，往往都被忽略。我們也期待著更多的廣告主和傳統(tǒng)媒體議價的時候，能夠考慮到傳統(tǒng)媒體在線上所形成的傳播價值。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)加大社會化媒體的運用以強化媒體的品牌形象。具體方法有：①沉淀社會化的資源可以積累社會化傳播的引爆點，通過微信等平臺，增加消費者入口和觀眾入口，從而引爆社會化的話題。②電視媒體應(yīng)該注重尋找觸動人們心弦的品味內(nèi)容，凝聚傳播動力。電視媒體通過在社會化媒體平臺了解消費者的話題關(guān)注點，重視受眾參與機制。③激發(fā)自主推送，引發(fā)社會化傳播和觀眾回流。很多優(yōu)秀節(jié)目中的嘉賓，比如“好聲音”的導(dǎo)師們還有選手們，都創(chuàng)造了非常大的粉絲隊伍，通過和他們的共振和共鳴可以引發(fā)觀眾的回流，提升收視率，提升傳統(tǒng)媒體的傳播價值。④及時跟進反饋，實時進行內(nèi)容調(diào)整，延長內(nèi)容保鮮期。隨時監(jiān)測粉絲構(gòu)成，了解受眾需求變化；及時跟蹤反饋，實時進行內(nèi)容調(diào)整。

　　以CTR看到的大趨勢總結(jié)來看，以內(nèi)容為營銷最主要的驅(qū)動力的趨勢正在上升。中央臺在新聞方面有明顯優(yōu)勢，省級衛(wèi)視是娛樂牌吸引注意力。資源整合形成新的傳播價值平臺，同質(zhì)化的背景正在打破，廣告主追求差異化和個性化。“22條新規(guī)”可能產(chǎn)生新的影響，產(chǎn)生格局調(diào)整。

　　新傳播格局下的廣告影響力如何定義？第一可以觸達，第二可以互動，第三可以行動，第四可以交流。這樣靈活多樣的跨屏互動，是電視媒體未來追求的豐富性和多樣性。雖然電視受到強烈的挑戰(zhàn)，但其依然是最強大的主流平臺；社交電視的出現(xiàn)，一定會更進一步地帶來電視媒體的革命。